Este é um trabalho acadêmico criado para o primeiro semestre de Marketing da UNIASSELVI. Gentileza, não copia não, okay? Pode linkar, pode fazer o que quiser, mas mantenha meu nome ali, afinal, se fui eu que fiz, é meu. :)

A Publicidade Infantil – Consumismo Alienado

Professor-Tutor Tiago Cesar de Carvalho

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

Marketing (CMA0022) – Prática do Módulo I

18/10/12

RESUMO

Completou seis anos, no último dia 1° de setembro, a vigência das normas técnicas elaboradas pelo Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) para a publicidade de produtos destinados às crianças e adolescentes. Mas quais seriam os perigos reais de uma publicidade infantil anti-ética? Poderíamos avaliar o quanto nossas crianças absorvem realmente em cada comercial? Muitas são as formas midiáticas a que submetemos nossos filhos. A criança já busca suas próprias descobertas e informações.

Palavras-chave: Publicidade infantil. Veículos midiáticos infantis. Influência.

1 INTRODUÇÃO

Desde que foram publicadas, as diretrizes citadas têm o objetivo de proteger crianças e jovens dos apelos do consumo, como explica o texto do próprio Conar: “Há exigência flagrante da sociedade para que a publicidade, assim se engaje, ainda que exercendo papel coadjuvante, na formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes. A reforma da Seção 11 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária objetiva colocar em relevo essa necessidade”.

Nossas crianças estão cada dia mais sofrendo a influência de fatores midiáticos diversos, seja televisão, normal ou a cabo, acesso à Internet, consoles de videogame, impressos e até mesmo celulares. Assim, fica mais difícil controlarmos o que eles tem acesso, e que consequências uma publicidade livre pode causar para uma mente ainda em preparação. Sabemos que as crianças possuem uma curiosidade ímpar em relação a tudo que faz parte do mundo do entretenimento, e que brincar na pracinha já não satisfaz os desejos e a busca de mais informações.

Neste paper, vou traçar um paralelo crítico, baseado em pesquisas já existentes, livros e observações feitas com o meu filho Igor, de sete anos.

2 DESENVOLVIMENTO

Busquei conversar com meu filho Igor, de sete anos, indagando o que cada comercial que ele via no canal Cartoon Network, da TV a cabo, trazia para ele. Algumas respostas foram de ciência dos costumes e a forma de ajudar o planeta, e algumas (as comerciais), deram à ele ideias do que pedir em seguida nas próximas festas. Uma das coisas que ele comentou, foi de que ele acredita no que a televisão diz, as mensagens, mas que sabe distinguir o que é humanamente possível e o que é fantasioso. Isso já o coloca em um patamar mais alto de auto-conhecimento.

Algo que já percebemos também é que cada vez mais a criança tem palavra decisiva na compra de produtos, na utilização de serviços e demais pontos que eram decididos pelos adultos tempos atrás. Um rótulo colorido, um brinde, ou somente um comercial que passou na televisão e chamou a atenção da criança por conter elementos infantis, sejam de cor, um cachorro, um momento feliz. Ela passa a ter voz decisiva antes mesmo de entender o real valor monetário.

O CONAR, através da Auto-Regulamentação Publicitária para estes fins, define, entre outros pontos, que:

• Empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo por outros menores. Exemplo: “Faça como eu, use…”;
• Provocar qualquer tipo de discriminação, inclusive em virtude de não poderem ser consumidores do produto;
• Associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;
• Impor a noção de que o consumo do produto proporciona superioridade ou, na falta, inferioridade;

Veja que o primeiro ponto ainda é crítico, pois é raro uma propaganda infantil não se utilizar da apelação. A recomendação e a sugestão do uso podem estar intrínsecas na mensagem, e visíveis somente ao olho infantil, que sempre busca a igualdade dentro de um grupo, e a aceitação. Como por exemplo, a famosa propaganda veículada há alguns anos do chocolate Batom: “Compre Batom, Compre Batom.” – que foi proibida, por conter teor imperativo perante o público infantil.

No segundo ponto, temos inclusive uma das propagandas mais apelativas que já foram veiculadas em cadeia nacional, da tesoura Faber-Castel, em que os colegas diziam aos outros: “Eu tenho, você não tem!”. Este foi, sem dúvida, um fator psicológico avaliado pelo CONAR, que passou a regulamentar as propagandas de modo que elas contenham uma mensagem mais humana, igualitária e cultural.

Mesmo que o CONAR tenha exposto regras a serem cumpridas e normas a serem seguidas, ao escutar a televisão, percebemos que o volume em que a programação do canal é apresentada é inferior ao volume em que a publicidade é veiculada, ou seja, para que a criança realmente foque naquela mensagem publicitária. Nas revistas impressas, a publicidade vem, na maioria das vezes, em folha inteira ou dupla, com cores vibrantes e fortes, mostra outras crianças usando o produto e assim passa a impressão de que “ter” aquele produto é muito mais interessante. Se este ou aquele refrigerante passa uma mensagem familiar, ele será certamente o escolhido pela criança.

Nossa família, daqui pra frente, enfrentando uma publicidade prometendo felicidade através dos produtos servidos num “fast-food cultural” [BOURDIEU, P., 1997, p.41.] pré-digerido, pré-prensado ou pré-pensado. Cabe aos pais avaliar, e claro, acompanhar o filho enquanto faz uso das diversas mídias, explicando o que é o consumo, e do que se trata o consumismo. Bons pais e educadores conseguem facilmente ganhar a confiança das crianças, que se baseiam em quem confiam para formar sua própria personalidade. Assim, podemos construir e manter uma “peneira” que vá do argumento imperativo e superlativo da televisão, ao cuidado máximo com que tratamos nossos filhos, dando a eles a chance de se tornarem consumidores leais aos motivos corretos, aos produtos que mais valem a pena.

3 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Não é de hoje que as crianças possuem valor decisivo em determinadas situações, mas cada dia mais o apelo midiático confronta os pais e mestres, aplicando técnicas de criação de vínculos, muitas vezes de forma errada e contrária ao que o CONAR regulamentou.

O fato é que os pais e mestres são peças-chave no desenvolvimento crítico e do pensamento inovador dos pequenos, e por isso se discute o quão importante é a nossa “peneira” frente ao material enlatado e impresso que vem das mídias. Se a sociedade não se organizar contra os abusos da publicidade direcionada para crianças e adolescentes principalmente, teremos uma geração meramente consumista, acrítica, perversa, alienada, autoritária e visivelmente com o corpo marcado por griffes.

REFERÊNCIAS

BOURDIEU P. Sobre a televisão. Rio de Janeiro; Jorge Zahar, 1997.